Quelle place pour les apports de la psychologie sociale face à l’incantation du report modal ?

Cet article invité est rédigé par Yannick PAILLET, ingénieur à l'ADEME en direction régionale Picardie.

Les agglomérations consacrent chaque année des moyens importants à la mise en place de systèmes de transports collectifs performants. Ces efforts ne sont pas vains puisque depuis les années 2005-2006, les enquêtes ménages déplacements montrent une augmentation de la part modale des transports collectifs. Cette augmentation s’explique par un signal fort sur le prix des carburants (et donc par une tentation d’utiliser des modes de transports plus économiques) et en parallèle par une amélioration de l’offre de transport urbain (en fréquence, en vitesse commerciale et en simplicité (hiérarchisation, post paiement …)).

Il existe d’ailleurs une bonne élasticité entre l’augmentation de l’offre proposée et la captation d’une cliente nouvelle, en supposant bien sur que la politique globale de mobilité soit cohérente et notamment en termes de stationnement. Se pose alors la question des ressources financières, appuyées en grande partie sur le versement transport, qui ne peuvent pas toujours être augmentées pour améliorer encore le service et attirer davantage de clientèle.

La question peut donc se poser, et se pose pour certains déjà en ces termes : comment, à offre quasi constante (et atteignant déjà un bon niveau de performance), continuer à convaincre encore davantage de citoyens d’utiliser  les transports urbains ou interurbains, réguliers ou à la demande.

 

Marketing et conseil individualisés

Une des réponses largement utilisée est celle de la communication et du marketing : vanter l’offre proposée : sa fréquence, ses tarifs et ses évolutions récentes. Ce sont des techniques efficaces mais elles ciblent une partie seulement de la clientèle potentielle, celle qui est près à passer à l’acte. En effet, les sociologues nous alertent sur le fait qu’une population d’individus n’est pas homogène dans sa volonté de changement. Si certains sont déjà sensibilisés ou pratiquent par moment d’autres modes de déplacements, d’autres ne s’interrogent pas encore sur leurs habitudes. Plus instructif encore, ils nous indiquent que le changement de comportement nécessite le passage par six étapes successives, celle du modèle dit transthéorique. En gros, s’engager dans une démarche d’écomobilité, c’est comme monter un escalier à six marches, avec la particularité que les six marches ne sont pas toutes de la même hauteur et que par conséquent certaines sont plus difficiles à franchir que d’autres. Une population donnée d'individus se répartira sur l’ensemble des marches.

Pour aboutir un changement de comportement, qui rappelons le ne se décrète pas mais s’accompagne, il faudra s’assurer de s’adresser à chacun des individus et déployer des outils pour faire passer successivement chacun des individus par les différentes étapes du processus de changement. Des logiques de conseil individualisé (encore appelé marketing direct) ont été développées sur la base de ces connaissances. C’est en quelque sorte la rampe qui permet de monter les marches. Ce n’est pas pour autant un escalator car l’individu reste libre de son choix et de cette liberté dépendra la pérennité de ses comportements.

Si les 3 premières étapes se traduisent par la mise en oeuvre d'opérations de communication et de sensibilisation, il est établi que l’information ne suffit pas à faire passer à l’acte.. Des solutions de « test gratuit » ont alors été ajoutées pour engager un réel essai du mode de transport alternatif. En effet, il est plus facile pour un individu de mettre ses idées en rapport avec ses actes que l’inverse. Dit autrement : faire essayer pour convaincre et non pas convaincre puis faire essayer. Avec une limite : si on peut considérer qu’amener les habitants d’un territoire à l’étape de l’action est pour partie de la responsabilité d’une collectivité, le maintien des pratiques reste fortement influencer par les normes sociales et les représentations sociales.

C’est pour cette raison qu’il reste important de donner du sens à l’action et de travailler sur ce qui est socialement désirable.

 

Une première étape de « porter à connaissance » engagée en Picardie

Cette méthode et les expérimentations qui en découlent restent peu connues et peu utilisées au moment ou elles représentent une opportunité importante et une option peu couteuse. Un premier exercice consiste donc dans le porter à connaissance de travaux de recherches (deux thèses ont notamment été conduites en 2007 et 2009) et d’expérimentations locales ou, régionales.

C’est tout l’enjeu de la réunion qui a eu lieu à Amiens le 14 novembre dernier. Quatre interventions ont eu lieu au cours de l'après-midi :

• Yannick Paillet a présenté le contexte, les enjeux et des éléments de référence, ainsi qu'un projet d'appel à candidature régional « conseil individualisé dans les transports publics », en fin de réunion,
• Ghislain Bourg, du cabinet Auxilia, a présenté les conclusions de son travail de thèse portant sur l'apport de la communication engageante et des représentations sociales dans le cadre de la promotion de l'éco-mobilité,
• Aymeric Egéa, du Conseil Régional de Picardie a présenté les résultats d'une étude de mobilité réalisée auprès d'un échantillon d'habitants de Picardie visant à amener de nouveaux usagers vers le train, par une expérience de marketing individualisé,
• Christophe Moyse, de la Communauté d'Agglomération du Grand Besançon, a présenté l'expérimentation de marketing direct dans le transport urbain, réalisée dans le cadre du programme Ad Personam décliné sur 7 villes européennes.

Vous pouvez retrouver l’ensemble des interventions et le compte rendu de cette réunion sur le site http://www.ret-ademe-picardie.fr/.

L’organisation de cette journée a permis de montrer que la dynamisation du transport public par des approches sociologiques est complémentaire des dimensions technologiques et organisationnelles. Mieux même, les approches sociologiques les valorisent. Alors certes, il s’agit pour beaucoup d’entre nous d’un nouveau sujet à défricher mais qui a démontré des résultats intéressants et présentant un « temps de retour sur investissement » pour qui s’y investit.

Ces opérations contribuent également une meilleure compréhension sur la perception et les modes de représentation des réseaux de transport public. Il y a là à n’en pas douter un thème à explorer pour les collectivités et les associations d’usagers… 

Ces éléments se retrouvent également dans cette présentation de 15marches :

 

Les moments de vérité du transport public : comment gagner des clients (et les garder !) à l'ère numérique from Stéphane Schultz