Quand le yield management s'étendra à tous les modes de transport ...

Inventé par le transport aérien aux environs de 1958, puis développé par Delta Airlines en 1984 suite à la dérégulation du secteur, le yield management ou revenue management est maintenant utilisé dans de nombreuses sociétés de services : l'hôtellerie, les locations de voitures, les parcs d'attraction (parcs à thème, parcs aquatiques, zoo…), les musées, la location d'espaces publicitaires, les autoroutes à péage, les stades, les établissements de soins.

 

Après avoir détaillé les principes et conditions de mise en œuvre (source) du yield management, des pistes seront proposées pour son application à la mobilité multimodale des personnes.

 

Pour que le yield management (YM ou revenue management RM) soit envisageable dans une entreprise il faut, en principe, que les conditions suivantes soient rencontrées simultanément (mais à des degrés divers) :

· appareil de production rigide (difficile adaptation des capacités en volume et en qualité),

· impossibilité de stockage (les produits non vendus sont donc perdus),

· importance, prédominance des charges fixes.

· demande au moins en partie prévisible (par exemple grâce aux réservations, aux statistiques des ventes passées…)

· variations de la demande dans le temps (saisonnalité, variations hebdomadaires ou quotidiennes de la demande…), ces variations ne sont généralement pas les mêmes pour tous les segments.

 

Ces caractéristiques rencontrées simultanément posent plusieurs problèmes:

· A certaines périodes de l'année, de la semaine, de la journée: la capacité (le nombre de chambres, de sièges…) est trop importante: comme on ne peut pas stocker, les produits sont perdus. L'importance des charges fixes fait donc chuter le résultat dans ce cas.

· A d'autres moments la demande est très forte, la capacité de production est insuffisante. Investir pour augmenter la capacité n'est pas envisageable au-delà d'un certain seuil en raison des problèmes que cela poserait en périodes creuses.

 

Même dans une structure en sous capacité permanente (occupation proche de 100%) la question se pose de savoir à quels segments, à quels clients, cette capacité sera vendue. Compte tenu de la variation de la demande des différents segments, la réponse à cette question change continuellement. Le yield management propose d'y répondre.

 

Quels sont les principes de mise en œuvre ?

 

1- Tarification différenciée, classes de yield.

En général toute la clientèle de l'entreprise n'a pas la même sensibilité face aux prix. Le YM propose de segmenter la clientèle selon ce critère (la sensibilité au prix) et établir un tarif par segment, éventuellement le même tarif peut être appliqué à plusieurs segments (classe de yield).

L'objectif étant par la suite de vendre en priorité au segment dont le tarif est le plus élevé.

A ce niveau certaines précautions doivent être prises:

· Le prix proposé doit être compétitif face à la concurrence et ceci pour chaque segment (donc il faut une certaine réactivité au niveau de la fixation des prix pour s'adapter aux évolutions de la concurrence)

· Les différents segments doivent être clairement identifiés. Le client d'un segment donné ne doit pas pourvoir glisser dans une classe tarifaire inférieure, il faut qu'il y ait étanchéité entre les segments : cela peut se faire grâce à la présentation d'une justification (carte d'étudiant par exemple) ou par l'instauration pour chaque classe de prix de contraintes peu supportables par les clients des segments de tarifs supérieurs (impossibilité de remboursement, obligation de réserver 30 jours à l'avance…).

· Le client doit pouvoir se reporter à la classe tarifaire supérieure lorsque la vente lui est refusée pour fermeture de sa classe tarifaire « normale » ou déplacer sa demande (afin d'éviter qu'il parte systématiquement vers la concurrence).

· Le tarif doit être facile à comprendre par le client, le personnel et les intermédiaires.

 

2- Le contrôle de la demande

La demande de chaque segment n'est généralement pas stable dans le temps. Les habitudes en matières de réservations, la sensibilité au prix, la fréquence des no-shows ne sont pas les mêmes pour tous les segments.

· Il s'agit de prendre en compte ces différents éléments pour, dans la mesure du possible : éviter de vendre aujourd'hui des chambres pour le jour J (ou des billets d'avion…) à un tarif inférieur à celui auquel elles auraient pourront être vendues ultérieurement (entre aujourd'hui et le jour J). La quasi-totalité des modèles de YM prennent en compte l'hypothèse « early birds »,selon laquelle les clients bénéficiant des tarifs les plus avantageux sont ceux qui réservent le plus en avance.

· Il est donc absolument nécessaire d'avoir un système de prévisions fiable (par segment). Le comportement de chaque segment peut être modélisé à partir des statistiques de ventes et de prises de réservations antérieures puis comparé à l'évolution des réservations. Ainsi par exemple, les spécialistes des prix chez Air France analysent la presse locale à la recherche d’évènements, manifestations générateurs de trafic.

· A partir de ces prévisions, pour chaque journée (pour chaque vol…), un prix plancher ( bid price) est établi : toutes les classes de yield dont le tarif est en dessous de ce prix plancher sont « fermées » (aucune vente en dessous de ce tarif), les négociations avec les groupes (cotations de groupe) ne peuvent en aucun cas aboutir à un prix inférieur au bid price du jour (du vol) concerné.

· De plus les capacités disponibles (les chambres, les places d'avion…) sont réparties, allouées par classe tarifaire en fonction de ces prévisions (en commençant en priorité par les classes de tarif les plus élevés). Il se peut donc que certaines classes tarifaires (de niveau de prix faible) ne se voient allouer aucune capacité à certains moments : on dit alors que la classe tarifaire est « fermée ». Les ventes à une classe tarifaire ne peuvent pas dépasser la quantité allouée à cette classe, même s'il reste des disponibilités dans les autres classes de tarif supérieur.

· éviter d'avoir des chambres (des places d'avion…) vides alors qu'elles auraient pu être vendues, pour cela :.

o     le système de prévisions est mis à jour en permanence ce qui peut conduire à modifier le bid price d'une journée (d'un vol…), l'allocation des capacités, l'ouverture ou la fermeture de classes tarifaires.

o     Les no shows (clients ayant réservés et ne se présentant pour la délivrance du service) sont également modélisés et compensés par des sur-réservations (overbooking : voir ce mot). L'éventualité d'une capacité insuffisante au moment de la prestation doit donc être envisagée (délogement, départ sur le vol suivant, compensation financière éventuelle, surclassement…)

 

3- Le déplacement de la demande

Le YM doit également inciter les clients sensibles au prix à déplacer leur demande des périodes de capacité saturée (sous capacité) vers des périodes de surcapacité.

Ainsi un client dont la demande de réservation est refusée car sa classe tarifaire est saturée doit avoir la possibilité soit de maintenir sa demande en acceptant un prix plus élevé, soit de déplacer sa demande pour trouver un tarif meilleur.

La compréhension et la modélisation de ces comportements sont également prises en compte dans l'allocation des capacités par classe tarifaire : les contingents de chambres (de places d'avion…) allouées aux classes tarifaires tiennent compte de la facilité avec laquelle les clients des différents segments déplacent leur demande sans faire appel à la concurrence (il s'agit d'éviter l' « évasion de trafic »).

 

Les conditions de mise en œuvre :

La mise en œuvre du yield management nécessite en général un logiciel spécialisé comprenant :

· des fonctions de prévisions (reposant sur l‘analyse des ventes et des réservations)

· des fonctions d'optimisation : calcul des bid prices, allocation de la capacité, proposition d'ouverture et de fermeture de classes tarifaires, proposition de sur-réservations, cotation d'affaires

· des fonctions de communication : diffusion de l'information tarifaire en interne et aux distributeurs concernés.

 

Le passage à des services de mobilité multimodaux porte à porte devra nécessairement utiliser le yield management, toutes les conditions sont rencontrées. Par contre, cela demandera de développer de nouvelles connaissances, de nouvelles expertises, de nouveaux métiers. Certains usagers y sont déjà habitués et trouvent normal de payer plusieurs tarifs pour le même siège dans le même avion, mais d’autres non, l'acceptabilité sera notamment variable selon les générations.

 

Les mobilités devront être analysées, comprises, dans leurs complexités, en ayant identifié tous les paramètres influents, pour être rendues prévisibles, modélisables (voir également ici, c’est déjà possible). Et ceci pour tous les types d’usagers, tous les modes, en temps réel, pour que puisse se bâtir les modèles économiques. En complément, les pouvoirs publics pourraient introduire de nouvelles dimensions en matière d’équité sociale, d’aménagement du territoire, à cet outil qui risque de conduire à des tarifs plus élevés dans les zones peu denses par exemple. Un nouveau champ de recherche s’ouvre pour introduire des « valeurs publiques » dans un outil purement dédié à la maximisation du profit.

 

Le commerce du siège libre (ou d’un espace mobile) multimodal pourra se développer. Après lui avoir donner un prix acceptable, dont des conditions compréhensibles par tous, il faudra également l’agréger aux autres sièges nécessaires pour réaliser le parcours complet porte à porte, les communiquer à la société de service des mobilités puis à l’usager.