La mutation du secteur des transports à la croisée de 3 économies

La mise en parallèle de l'interview de M.Midler, Directeur de Recherche à l'école Polytechnique sur le management de l'innovation, et un extrait de l'âge de la multitude apparaît comme particulièrement éclairante.

Les modifications observables peuvent se résumer dans des termes comme : service de mobilité, covoiturage, autopartage, véhicule en libre-service, véhicule électrique, low cost. Ces termes "historiques" des transports cachent les principales mutations basées sur l'économie de la fonctionnalité, l'économie collaborative et l'économie de l'expérience. Les Transports du Futur seront au croisement de ces 3 domaines.

Ceux qui y accéderont auront développer des compétences dans la conduite du changement :

• Approche systémique,
• Animation d'écosystème étendu,
• Modèles économiques en rupture (autres monnaies, autres chaînes de valeur)
• Marketing individualisé  l'âge de la multitude (voir la citation ci dessous),
• Interfaces numériques riches et engageantes,
• Maîtrise du Big data,
• Conception de nouveaux incitatifs aux changements,
• Expériences utilisateurs innovantes

En reprenant l'article publié sur Without model, M.Midler interprète les ruptures en cours :

"Avant de parler des ruptures, il est utile de rappeler les hypothèses du modèle qui a longtemps prévalu : un objet technique centré sur le véhicule thermique. La stratégie sur les marchés matures occidentaux consistait à sophistiquer les produits, à fidéliser les clients en offrant plus de performances ou de fonctionnalités. Cette stratégie conduisait à un dilemme car elle amenait à exclure de plus en plus de clients potentiels du véhicule neuf, la sophistication se traduisant par une hausse des prix. ... Par rapport à ce dominant design, les innovations ont été nombreuses et on peut les ramener à deux tendances : ouvrir de nouveaux segments de marché clients et étendre le périmètre de la valeur au-delà du conducteur. La Logan de Renault est un exemple de la première évolution. Elle représente une rupture sur le produit car le cahier des charges n’a pas été orienté sur le client occidental traditionnel mais sur le marché du neuf pour la classe moyenne des pays émergents. A l’origine, la Logan n’était pas destinée aux marchés occidentaux.

Les mobilités électriques illustrent la deuxième tendance. Dans le dominant design précédent, ce sont les conducteurs qui paient la sophistication. Les externalités négatives du véhicule thermique (bruit, pollution, …) sont assumées par la collectivité qui s’organise autour du thermique. La rupture amenée par les mobilités électriques est que ces modèles vont s’intéresser non seulement à la valeur de l’automobile pour celui qui la conduit mais aussi à la valeur produite pour celui qui vit à ses côtés et qui en subit les nuisances. C’est une évolution importante car elle élargit la notion de client au-delà du conducteur et du passager, le système de clients inclut la ville, le pays, les communautés. C’est une évolution majeure car la voiture n’est plus une consommation purement individuelle, elle est perçue comme une consommation collective au moins par la prise en compte de ses nuisances.

En filigrane de cette évolution, on voit bien que l’on passe de l’automobile à la mobilité et que cette évolution impacte fortement les constructeurs.

Ces deux évolutions ont amené à ce que plusieurs nouveaux modèles économiques se développent. [...] Cette conception du winner takes all est périmée, on assiste à une juxtaposition de modèles, la multiplicité des modèles augmentera et le dominant design précédent continuera d’avoir une place.

La plupart des constructeurs ont pris acte de ces tendances lourdes d’évolution des univers urbains et ils ont tous pris des initiatives pour s’y impliquer, certes un peu contre leur gré. On peut citer Renault ou Daimler qui deviennent opérateur de service de mobilité avec Twizy Way et Car To go. Les constructeurs sont donc en train de développer des capacités pour être présent sur ces nouveaux services.

C’est une évolution importante pour eux, bien sûr ils ont déjà proposé et opéré des services comme le financement ou l’entretien/réparation, cependant ces services étaient opérés à côté du produit. Dans le cas de ces services de mobilité, le service est indissociable du produit qui doit être conçu pour s’adapter à des usages multiples et pour être opéré facilement (tracking, gestion de flotte). Cette logique d’opérateur de service est très différente de celle qui consistait à vendre un produit sans être impliqué dans son utilisation.

Ce nouveau métier les amène à faire des alliances et à internaliser de nouvelles capacités et compétences. Au-delà, cette logique d’opérateur déstabilise les modes de conception traditionnels car l’ingénierie de service est très différente de l’ingénierie de produit.

Aujourd’hui, ces initiatives ne sont pas suffisamment rentables pour les constructeurs, notamment car ils n’ont pas encore atteint une taille critique qui leur permet d’être profitables. Cependant, c’est une occasion pour eux d’acquérir de nouvelles compétences et capacités pour ensuite être positionné sur ces nouveaux marchés.

Ce qui est clair c’est que ces innovations ne seront possibles que par la co-conception. Elle est déjà à l’œuvre entre constructeurs et équipementiers depuis longtemps. Ce qui est nouveau c’est que ces innovations de modèles économiques tant sur les technologies que sur les services requièrent de pratiquer de la co-conception avec des acteurs et des milieux nouveaux pour les constructeurs : les villes, les opérateurs de télécommunication, les grands de l’internet, et tant d’autres.

Ces nouveaux modèles impliquent pour les constructeurs de s’impliquer dans des partenariats hétérodoxes avec des acteurs nouveaux qui ne sont pas les acteurs traditionnels de l’écosystème de l’automobile. Et ce qui est encore plus nouveau c’est que ces partenariats ne vont pas seulement concerner la conception mais aussi l’exploitation de ces nouveaux modèles."

Ces propos confortent et appuient le besoin de penser la multitude de configuration, de besoin, donc avant tout de la connaître (article précédent sur les futurs enquêtes ménages déplacement). Nous ne pourrons pas accéder à ces systèmes de transports avec les outils de compréhension du passé. Or simultanément, d'autres acteurs ont déjà industrialisé des processus permettant de comprendre la multitude, de la faire travailler (gratuitement pour le moment), de capter son innovation, de l'utiliser pour co-concevoir. Ces acteurs du numérique ont pris des positions inédites dans de nouvelles chaînes de valeurs qu'ils ont eux-mêmes modifiées.

Le livre l'âge de la multitude (article sur la mobilité à l'âge de la multitude) est essentiel pour bien comprendre les changements d'approche, de modèles d'affaires et de processus d'innovations.

"Les nouveaux entrants n’exploitent pas des chaînes de valeur traditionnelles – comme la grande distribution ou l’automobile – faites de producteurs, d’intermédiaires et de clients. Une plateforme n’exerce pas de pouvoir de marché sur des sous-traitants qu’elle met en concurrence pour les forcer à baisser leurs prix. Au contraire, elle met ses ressources à disposition de tous les acteurs qui le souhaitent, pour un prix annoncé à l’avance et à des conditions qui s’appliquent uniformément. Sociétés ou développeurs indépendants, les « sur-traitants » d’une plateforme exploitent ses ressources sous forme d’applications valorisées auprès de leurs propres clients ou utilisateurs. Ils plongent ainsi leurs racines dans la plateforme et grandissent dans son ombre bienveillante… Jusqu’au jour où elle décide de monnayer le droit de prendre racine. Les relations entre applications et plateformes ne sont pas de simples liens de dépendance croisées, comme pour une infrastructure de transport par exemple. Une plateforme n’est pas une route : elle ne s’use pas plus vite quand le trafic augmente, elle ne s’engorge pas aux heures de pointe ou les jours de grands départs. Bien sûr, la multiplication des applications et des utilisateurs a un coût, qui justifie le paiement de redevances. Mais c’est un coût marginal et minime par rapport à la valeur captée : grands nombres, immenses bases de données, infinité de traces, intelligence et créativité des utilisateurs. C’est la plateforme qui s’approprie ces actifs, qui sait les consolider sur des volumes assez grands pour pouvoir les valoriser. C’est la sédimentation de cette valeur qui lui donne un pouvoir démesuré sur les applications et crée cette asymétrie caractéristique."

D'autres extraits sont accessibles dans Kindle/Amazon. La mise en oeuvre d'une plateforme des mobilités apparaît comme la voie principale à considérer (article sur l'étude du PIPAME l'économie des plateformes, article sur une proposition de plateforme des mobilités)